建立展会品牌

　　没有品牌的展会好比一个没有名称的产品，是不可能生存和发展的。品牌在形式上由其标志（或展会会标）及缩写组成，并需在展会所在国和有关国际机构注册，以申请法律保护。如爱博集团的国际食品展由会标和SIAL组成其品牌；其工程机械展由其会标和INTERMAT组成其品牌，励展集团的环保技术展由其会标和称谓POLLUTEC组成其品牌。

　　一些国外知名大展移植到国内一般沿用其国外品牌，加上CHINA的后缀。如：SIAL CHINA、BATIMATCHINA展等。在国内举办的国际展中已有一些成功的范例，如中国服装工业协会的国际服装博览会CHIC展，中国食品和包装机械协会的CHINA         FOODTECH展等。这些品牌简练鲜明，在国外宣传起来十分有力。

　　在市场调研的基础上做好产品定位

　　随着媒体对“会展经济”的高热度宣传，许多省市政府、专业协会和大众的展览公司进入展览业，使得会展经济过热，多头办展，重复办展，大量兴建高规格大型场馆的现象层出不穷，中国的展会行业进入群雄割据的“春秋战国”时期。此外，许多办展机构奉行“拿来主义”的路线：国外有什么展，国内办什么展；别人什么展成功了，国内也办同样的展。在这种盲从的热情之中，忘记了市场调研以及产品定位的重要性。

　　展会与相关专业市场的关系，如同上层建筑和经济基础的关系。即：展会决定相关专业市场的发展水平；反过来，展会对相关的专业市场的发展起着积极的促进作用。总之，市场第一性，展会第二性；没有坚实的市场为基础，就不可能培育和发展良好的展会。

　　法国的SIAL国际食品展吸引了来自90个国家的5000家公司参展，专业观众达13万人，来自180个国家。法国SIAL食品展创办于1964年，其历史悠久固然是一个因素，但这个展会之所以发展成为世界头号食品展是因为法国的农业和食品工业发达、对国外饮食文化兼容并蓄，位于欧洲中心等诸多客观因素造成。世界最大BATIM         AT建材展参观人数达14万人，其中国外观众高达14％，与法国建筑工业发达分不开。北京国际机床展之所以办成国内最大的专业展之一，缘于中国每年需从国外进口大量的数控机床和先进的机加工设备。大规模的进口贸易促成了国内最大专业展会的诞生和发展。

　　相反，由于国际贸易不发达导致国际展做不大的实例也比比皆是。如北京CHIC国际服装博览会难以吸引国外参展商，就是因为国外成衣进口关税高，成衣价格高昂，中国市场难以接受等客观因素造成。许多国内的国际农机展之所以造成国外参展商参加不多，也是由于受到国内农机市场消费能力低的制约。

　　所以各地在办展的同时，务必要对当地的市场进行客观的具体分析，绝不能脱离现实市场去办展会。一般来讲，大型展会应靠近产业带的中心城市，或消费地区的中心城市。办国际展要考虑外商进入中国市场的习惯性做法，如：倾向于从东部大城市进入中国市场；倾向于进入城市基础设施完善，投资软环境与国际接轨的城市等等。因此，对于大量的中西部城市，建议把主要力量放在创建能促进本地区经济发展的中小型展会上，切忌贪大求洋和华而不实。展馆的建设规模也不宜过大，分期建设是一种可取的做法，以免为城市背上沉重的财政包袱。

　　观众促进工作决定展会成败

　　展会是服务行业，对参展商来讲，他们的最大需求是能在展会上见到老客户，发现新客户。对参展商的服务好坏决定了一个展会的成功与失败。

　　现在国内80％以上的展览公司对观众促进工作的重要性认识不足，如没有观众数据库，没有建立入门胸卡制度，参观促进经费省之再省，没有建立专门的观众促进班子等等。这种短视的做法势必将给展会带来严重后果。从某种意义上来讲，展会之间的竞争或展览公司之间的竞争在很大程度上将演变为观众促进工作质量方面的竞争。

　　对于国内的国际性展会而言，很重要的一个问题是如何建立自己的海内外促进网络。因此，如何打破门户，建立一个“合作社”性质的专业化促进网络是摆在国内展览业面前的一项重大课题。

　　强化行业竞争意识

　　展会是一个竞争十分激烈的市场。许多热门领域，如建筑材料、农业、食品、食品加工、包装、计算机及IT行业，每年全国各地均有上百个展会。经过今后5至10年的竞争和优胜劣汰，其中大部分质量不佳的展会将会被淘汰出局，每个专业领域内将只剩下为数寥寥的全国性大展和若干有特色的地区展。所以，投身于展览行业的公司首先必须要有强烈的竞争意识，做好长期艰苦奋斗的准备。更重要的是不要轻率地投入一个新的专业展会领域。

　　营造公平市场环境

　　为使展会市场良性发展，势必营造一个公平的市场环境。首先，需加强行政部门和媒体对市场的监督，制止恶性竞争。如有的公司抄袭别人展会的名称，和别的展会同期同地举办，“偷窃”别人的客户；有的展览公司恶意中伤其竞争对手，或通过行政手段来扼杀对手等现象，应予制止。其次，作为展会的主管行政部门，应尽快地建立一个具有广泛代表性的、公正的全国性展览协会，建立一个客观、科学的展会统计部门。这个统计部门应当运用自己的手段对全国性的大型展览会提供客观的数据统计，如展会参展公司数量，展台净面积平米数，专业观众的人数，从而为展览市场树立一面“镜子”，加强展会市场的客观性。目前市场上的展会数据多由主办方自行发布，主观随意性太多，不利于市场的公平竞争。

　　运用现代营销策略

　　展览公司应对展会市场以及展会相应专业的市场运行大局进行综合评估，再运用现代营销的方法制定适合自己的营销策略。

　　对于在市场上已经取得领先地位的展览公司，要打好“防御战”，不断挑战自我，不断改进自己的展会。广交会现在每展办两期，同时加大对民营企业的开放都是一种积极的尝试。世界工程机械三大展之一的法国INTERMAT展利用巴黎北郊展览中心拥有的大片可用荒地，特开辟工程机械演示区，获得参展商的欢迎，从而为展会添加了新的亮点。巴黎航空航天展为了巩固世界第一大展的地位，增设空港设备新展区，也是一种顺应市场需求，不断提高展会水平的新举措。

　　对于处于市场前列、但还不是最大最强的展会，则应不断找出差距，策划新闻活动，打好市场的“进攻战”。我们特别推荐“大联合”的方式方法，即相同内容的展会联合举办或合二为一，或把相互有联系的专业展会同期同地举办，通过协同作战的方式向对手发起攻势。如2002年5月22日至24日在上海同期举办了中国SIALCHINA国际食品及饮料展，中国上海国际包装及食品加工技术展以及国际烘焙技术展等三大食品工业展会，由三大展会的主办单位联手开展观众促进工作，取得了良好的收效。值得一提的是，这种战略同盟的组织必须要有一个互谅互让的合作氛围，否则很容易互相拆台，不欢而散。

　　对于面大量广的中、小型地区性展会，应该推荐“游击战”，即避开强势展会，避免和强大的对手直接竞争，在适当的时间和地点，举办有地域性特点的中小型展会。不去追逐展会的规模和营业额，而应在展会质量和赢利率上做文章。

　　展会行业是一个竞争十分激烈的行业，创名牌难，倒名牌易。如果不思进取，一旦承载它的行业市场发生突变，很可能一、二届后展会就将消失。这方面的实例国际上屡见不鲜。如法国国际男装展SEHM在五、六年前就是一个展台净面积达5万平方米的国际大展，现在其展览面积只有以前的1／10，其主要原因是难以适应国际服装业市场在近几年内的突变。

　　总之，中国会展业只有立足中国市场，不断吸取国内外会展行业的先进经验，才能少走弯路，事半功倍，达到预期的目标。